Distinguersi dalla concorrenza: il caso Pepsi e Coca Cola

Jul 31, 2021

Immagina una persona che si trova davanti allo scaffale di un supermercato e che sta scegliendo il prodotto da mettere nel carrello. Ha decine di opzioni davanti, tutti prodotti colorati, tutti brand che hanno investito fior fior di quattrini in pubblicità per quel momento… 

…in quella frazione di secondo, ad influenzare quale confezione andrà ad acchiappare la mano di quel cliente sono diversi fattori. E se non è stato fatto un buon lavoro prima, lì in quel momento, è troppo tardi. 

In questo articolo parliamo parliamo proprio di questo. Di come possiamo permeare nella mente del tuo cliente la sua decisione ancora prima che varchi la soglia del negozio! 

Perché presumo di parlare a nome di tutti gli imprenditori quando dico che vogliamo essere noi quel Brand che il cliente sceglie e “mette nel carrello” giusto?

A proposito di questo tema, ti presenterò anche un noto esperimento in ambito marketing condotto nel 1975 e che ha sconvolto il mondo del marketing.

Se preferisci guardare un video sul tema clicca qui, altrimenti, scorri qui sotto e buona lettura:

Oggi, lo avrai capito, non è più sufficiente starsene in negozio ad aspettare che i clienti arrivino da sé, o sperare che le persone atterrino sul nostro e-commerce per acquistare, la competizione è spietata e la battaglia avviene molto prima della decisione finale di acquisto.

Quindi prima ancora di dover convertire il nostro potenziale cliente in cliente effettivo, il problema che tutti abbiamo è quello di poterlo raggiungere, intercettare e di creare fiducia, familiarità ed iniziare ad occupare uno spazio ben preciso nella sua mente.

Per quanto possa sembrarti strano non abbiamo così tanto spazio a disposizione. Soprattutto oggigiorno dove siamo bombardati di informazioni. Ne vuoi la prova?

Se ti dovessi chiedere qual è la bevanda dolce gassata più famosa al mondo penso che senza dubbi diresti Coca Cola. Se invece dovessi chiederti qual è la seconda inizieresti a balbettare… Forse la Fanta, forse la Pepsi, forse la Sprite… Non lo sai di preciso qual è la seconda, vero?

Così come se ti chiedessi chi è l'uomo più veloce della terra molto probabilmente mi risponderesti Usain Bolt, giusto? E chi è invece il secondo uomo più veloce della terra?
Molto probabilmente non lo sai a meno che tu non sia un super amante dello sport.

Proviamo un'ultima volta?
Prova a pensare e dimmi se ti ricordi qual è la persona alla quale hai dato il primo bacio. Ti ricordi esattamente il primo bacio? Magari il luogo del primo bacio? Il dove e come?
Ok, non avevo dubbi.
Ora prova a ricordarti il secondo bacio… ed il terzo... Probabilmente non ci riesci! ☺️

Sai perché accade questo? No, non hai problemi di memoria… è del tutto normale.

Accade perché il nostro cervello non vuole farci sprecare energie nel ricordare informazioni non vitali.

Ed ecco che per ogni categoria di prodotto / attività ecc., associ un brand, un nome come leader. Eventualmente ricorda un'opzione comparativa ma dal terzo posto in giù è un “bagno di sangue” come si suol dire.

Capisci quindi che o sei tu quel nome che viene in mente al tuo cliente quando si parla della categoria in cui operi oppure sei uno dei tanti che viene scordato.

Se questo è un tema che ti interessa approfondire, ti invito a partecipare alla prossima edizione di www.VenditaAutomatica.LIVE.

Il primo step è distinguersi.

Vuoi essere visto? Vuoi che i tuoi clienti ti notino? Devi essere diverso, unico, rilevante! La fortuna è che oggi, puoi raggiungere i tuoi clienti in modi che fino a qualche anno fa erano impensabili!

I 2 problemi più grandi in Italia: 

  • La concorrenza in continuo aumento
  • La tendenza a creare aziende e realtà “copia incolla” (in particolare le PMI) 

Ti faccio qualche esempio.

Supponiamo che io sia in un mercato e che in questa piazza sia l’unico a vendere penne.
Tu sei in questa piazza, hai il tuo bel blocco di carta, vuoi scriverci qualcosa e mi senti dire: “Penne per tutti!”
Da chi andrai a comprare la penna? 
Verrai sicuramente da me! Lo farai perché sono l'unico che le vende..
Magari tratteremo sul prezzo, magari non è proprio la penna che vorresti ma io sono comunque l'unico con cui puoi valutare l’acquisto.
O acquisti da me o stai senza penna.

Adesso supponiamo che in questa stessa piazza, ad un certo punto, arrivi anche “Mario Rossi” che di fianco a me apre la sua bancarella dove vende penne anche lui.
A questo punto tu non hai più solo me come scelta ma puoi valutare l’acquisto tra le mie penne e quelle di Mario. 

Ora, se le penne di Mario sono identiche alle mie, quale sarà il tuo parametro di scelta? 

Esattamente. Il prezzo. 

Il prezzo sarà l’unico elemento discriminante tra 2 prodotti tra loro identici!

In Italia spesso nascono attività l’una di fianco all’altra, attività che sono l’una la fotocopia dell’altra e che vendono prodotti identici, comunicati in modo pressoché identico e tra loro paragonabili solo sulla base del prezzo.

Questo porta alla “guerra dei prezzi” e a tendere le attività ad entrare in una gara a chi fa lo sconto più grande. La diretta conseguenza è che il marketing venga considerato nella logica del:

“Se avrò soldi un giorno, allora mi potrò permettere di fare del marketing e della pubblicità”.

L’approccio dovrebbe essere proprio l’esatto opposto, ovvero:

 “ Se vuoi avere un guadagno derivante dalla tua attività, allora dovresti prima definire il tuo Brand e la tua presenza strategica per poter avere  un piano marketing e una pubblicità costante a supporto!”.

Se non segui questo principio, se non costruisci un Brand ma ti affidi semplicemente al prodotto/servizio che stai erogando (e che molti erogano nel tuo stesso modo), il cliente ti valuterà esclusivamente sulla base del prezzo!

E non c’è ombra di dubbio che la pubblicità che stai facendo non porti risultati… se non hai costruito prima un brand distinto nel tuo mercato e sei un copia incolla di un’altra attività, la pubblicità servirà a portare clienti a chi è leader nella mente dei clienti. Esattamente come nell’esempio di Coca e Pepsi di cui ti parlo tra poco.

Non ci si può affidare alla “speranza” che i clienti arriveranno se si lavora duro e bene.

Dobbiamo capire come essere noi a programmare la mente del consumatore per essere la sua prima scelta.

Lavorare tanto e con qualità non è più sufficiente! Con questo non sto dicendo che tu non debba lavorare bene, ma ti sto dicendo che purtroppo non è il prodotto di maggior qualità quello che vince. 

Prova a pensarci… Qual è il ristorante più famoso del pianeta?
è McDonald's!
E vuoi dirmi che McDonald's ha il miglior prodotto ? Non penso proprio!
Attraverso la replicabilità dei prodotti e del suo sistema di marketing, è riuscito ad essere presente in tutto il pianeta.

Ribadisco… Non è il prodotto migliore ma il marketing migliore a vincere!

Non lo dico io...  lo dimostra la neuroscienza. 

Verso la fine del secolo scorso la Pepsi decise di fare un esperimento (non sapevano ancora che sarebbe diventato uno dei primi esperimenti di neuromarketing della storia).

Nei centri commerciali di tutto il mondo, vennero offerti a chiunque due bicchieri anonimi riempiti con Pepsi e Coca Cola.

A chi si prestava veniva chiesto quale delle 2 cola piacesse di più. I risultati dell’indagine furono strabilianti… 

...Più della metà degli intervistati aveva preferito il gusto della Pepsi a quello della Coca Cola! 

Questo non aveva nessun senso perché in quello stesso anno la quota di mercato della Coca Cola si attestò attorno al 40% del mercato, quella di Pepsi non superò il 20%! 

Dunque, ci doveva essere qualcosa al di là del sapore che influiva sulla scelta. 

Nel 2003 il Dr.Read Montague decise di replicare l’esperimento definito “Pepsi Challenge” con uno studio di risonanza magnetica funzionale sul cervello di un numero ampio di volontari.

Anche in questo caso, bendate, come era accaduto decenni prima la maggior parte delle persone che hanno partecipato allo studio preferivano la Pepsi! Nel momento dell’assaggio si attivava l’area cerebrale denominata “putamen ventrale”. La parte che solitamente si attiva quando troviamo interessante un gusto.

Tuttavia se agli intervistati veniva fatta vedere, prima dell’assaggio, la confezione della bevanda che stavano per bere, più della metà degli intervistati dichiarava di preferire la Coca Cola! I loro cervelli mostravano non solo l’attivazione del putamen, ma anche della corteccia prefrontale mediana, da cui dipende invece il meccanismo del discernimento.

A livello cerebrale si generava un conflitto tra l’area del gusto e quella del giudizio ed in molti casi la Coca Cola aveva la meglio. 

La dimostrazione chiariva finalmente quale fosse il vantaggio di Coca Cola su Pepsi… 

Non era il gusto a fornire il vantaggio maggiore, ma il potere del Brand, il potere che il riconoscimento di quel marchio ha sulle nostre emozioni!

In poche parole, le emozioni che i consumatori associavano ai colori, al logo, alla Coca Cola grazie al lavoro martellante fatto dalla pubblicità negli anni era in grado di sconfiggere a livello celebrale la preferenza per il gusto Pepsi.
Questo esperimento è la conferma che noi siamo degli esseri emotivi con capacità cognitive, non il contrario!

Questo è fondamentale da capire, soprattutto se hai un’ attività e se ti occupi di vendita!

Durante l'evento Vendita Automatica Live, per esempio, parlo del metodo EPPPA che ti aiuta ad argomentare e a trovare il modo migliore per far associare al tuo cliente le emozioni che lo porteranno a distinguerti e ricordare il tuo brand.

Abbiamo capito anche che non è il prodotto qualitativamente migliore quello che ci salverà ma a salvarci sarà l’essere diversi o unici o nuovi.

Infatti  Pepsi, per esempio, per distinguersi da Coca Cola ha adottato un posizionamento distintivo lanciando una pubblicità in cui diceva:

“Pepsi è la nuova Cola! La Pepsi Cola è per i giovani, la Coca Cola è per le vecchie generazioni. Non vorrai mica bere la Cola che bevevano i tuoi genitori!”.

Inutile dire che la campagna ha spopolato negli Stati Uniti e ha permesso al brand di ritagliarsi la sua quota di mercato.

Quindi qual è la soluzione?

Ci sono 2 modi per essere tu la prima scelta del cliente, per far sì che le persone arrivino davanti al tuo e-Commerce, al tuo scaffale, entrino nel tuo negozio invece di entrare in un altro che offre lo stesso prodotto/servizio.

1. Essere l'unico o il primo nella tua categoria.

Se sei tu l'unico o il primo nella tua categoria ad offrire quel prodotto/servizio hai fatto bingo. Hai la possibilità di poterti chiaramente posizionare come leader della categoria.

È fattibile? Puoi essere tu il primo? Hai un metodo unico? Lo puoi dimostrare?
Bene! Fai in modo di essere percepito come il migliore e comunicalo a tutto il mondo.

Questo è uno dei modi migliori per distinguerti!

2. Essere diverso.

L'altro modo è quello di distinguerti come ha fatto la Pepsi, ovvero dire “Noi siamo la nuova Cola, la Pepsi Cola, siamo quelli diversi!”

A volte è meglio ammettere il fatto di non essere i numero uno, i primi, i più forti o i leader di mercato e concentrarsi sui propri elementi distintivi. 

Un suggerimento: attua la mossa “Kansas city” (quando tutti guardano a sinistra, tu vai a destra!) cit. Bruce Willis nel fil Slevin - patto criminale.

Se banalmente nella tua zona ci sono solo palestre low cost dove costa poco l'abbonamento e non hai né schede personalizzate né personal trainers. Tu hai la possibilità di dare un servizio “premium”, dove imposti un lavoro personalizzato uno a uno ad un prezzo proibitivo per la massa.

Quando fai un acquisto fai questo esercizio e chiediti:

- Qual è la ragione più importante che mi ha fatto decidere di comprare questa cosa?
- Perché non l’ho acquistata in un altro negozio? E’ perché questo negozio mi è più vicino e quindi per comodità? Oppure è perché conosco il titolare? o per quale altra ragione?
- Cosa mi ha convinto all’acquisto?

A volte le risposte saranno scontatissime ma altre volte ti sorprenderanno e ti aiuteranno a capire ancora di più in che modo quei Brand si sono posizionati nella tua mente.

Questo è un argomento che come puoi immaginare avrebbe bisogno di molti molti approfondimenti.

Se ti va di scoprire come definire e distinguere il tuo Brand e soprattutto in che modo automatizzare tutte le azioni ripetitive di marketing che portano alla vendita, ti aspetto a Vendita Automatica Live

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